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A REVOLUÇÃO DIGITAL NO VAREJO COMEÇA NA LOJA!

A Magazine Luiza teve a impressionante valorização de 50X em pouco mais de 2 anos. As ações que eram negociadas a R$ 1,80 no início de 2016 ultrapassaram R$90,00 em março de 2018.
 
O que a Magazine Luiza fez? Investiu em tecnologia. Investiu em e-commerce? Sim, mas não foi o  foco. O foco foi investir em tecnologias de automação dos processos das lojas físicas para ajudar os vendedores, caixas e estoquistas a desempenharem melhor seus trabalhos nas lojas. Como consequência, melhoraram a experiência de compra do consumidor e engajaram a força de vendas. Qual a próxima prioridade? E-commerce? Ainda não. A próxima prioridade será investir em tecnologias para aumentar a eficiência da cadeia de suprimentos e abrir novas alternativas de canais de compras para seus consumidores.

 

Prioridades da Magazine Luiza
Comparação entre o início do processo e 2 anos depois

Fonte: Apresentações para Investidores da Magazine Luiza (BVMF: MGLU3)

A visão da Magazine Luiza é “passar de uma empresa de varejo tradicional com uma forte plataforma digital para uma empresa digital com pontos físicos e calor humano”. Mas por que calor humano?

Pesquisa com varejistas globais sobre o fator humano e aplicação de tecnologia na loja.

Em março de 2018, a empresa americana de pesquisa e consultoria em varejo INCISIV publicou um estudo no qual participaram 120 varejistas globais. Entre as principais conclusões destacou-se que as empresas de varejo que não investem em ferramentas digitais de gestão da força de vendas de loja e em treinamento estão perdendo:

  • 11% do potencial de vendas, e
  •  1% (um ponto percentual) da margem de lucro.

 

Em parte, isso se dá em função de uma mudança demográfica dos colaboradores que trabalham nas lojas. Do total de colaboradores das lojas que participaram dos estudos, 80% já são das gerações X, Y e Z, sendo que estas 3 gerações utilizam tecnologia e são bastante conectados na vida pessoal.

Para 82% dos trabalhadores com menos de 34 anos – principalmente para as gerações Y e Z, o nível de utilização de tecnologia de uma empresa é um fator decisivo na hora de decidir qual emprego aceitar. Mesmo no grande varejo internacional, o ambiente de trabalho dentro das lojas ainda é distante do mundo digital: post-its, listas de atividades em folhas penduradas em quadros de aviso, formulários em papel para requisitar pequenos consertos na loja e formulários para colher feedback dos clientes. Deste ponto de vista, o ambiente do varejo no Brasil não é tão diferente assim. Além disso, um dos grandes gargalos para a expansão das redes de varejo farmacêutico no Brasil é a contratação, treinamento e retenção dos talentos nas lojas.

O grande desafio da maioria das empresas de varejo é a competição por profissionais qualificados com outros setores da economia. A contratação de bons profissionais ficará cada vez mais acirrada em um ambiente onde a performance das lojas dependerá cada vez mais da qualidade do atendimento. A pergunta-chave é: quem vencerá esta batalha?

No estudo da INCISIV, apenas 5% dos varejistas globais já utilizam de forma intensiva um amplo portfólio de ferramentas digitais de gestão de força de vendas e de treinamento nas lojas. O investimento em tecnologia dessas empresas líderes é, em média, 22% maior que a dos concorrentes. Esse investimento maior os levou a um desempenho superior em vários indicadores de gestão de lojas:

  • Aumento de 26% na retenção dos colaboradores;
  • Aumento de 9% na produtividade;
  • Aumento de 9% na quantidade total de tempo dedicado a atendimento de clientes;
  • Aumento de 12% na satisfação dos consumidores;
  • Aumento de 16% na conversão de vendas.
A combinação do aumento de desempenho em cada um destes indicadores é o responsável por uma venda 11% maior e um aumento de margem de 1 ponto percentual em relação aos concorrentes. Se os líderes conseguiram obter resultados significativos, o que os demais varejistas estão esperando para investir neste tipo de iniciativa.

Os três principais desafios enfrentados pelos varejistas globais na hora de investir em tecnologia, treinamento e novas formas de gestão dos colaboradores das lojas são:

  • dificuldade de medir o retorno sobre o investimento;
  • resistência cultural e;
  • orçamentos subdimensionados da área de tecnologia.

Na maioria dos varejistas, 2/3 dos gastos com investimentos são destinados para a manutenção dos sistemas de frente de loja, backoffice e ERP. O restante é investido em iniciativas digitais para criar novos canais online. Quase todos os varejistas vêm negligenciando investimentos em tecnologias que podem melhorar a experiência de trabalho e a performance dos gerentes e demais funcionários das lojas como:

  • Dar acesso rápido e fácil às informações da loja e da equipe aos gerentes;
  • Permitir que as tarefas de retaguarda sejam executadas de forma estruturada, disciplinada e rápida pelos funcionários;
  • Dar informações sobre disponibilidade de estoque de produtos na rede e possibilidades de remanejamento para evitar perda de vendas em uma loja e perda de produtos por vencimento em outras e;
  • Criar um canal rápido para os atendentes tirarem dúvidas e ajudar o cliente, entre outros.

A dificuldade de medir o retorno sobre o investimento está relacionada a interdependência entre o sucesso de diversas iniciativas de investimentos em tecnologia. O resultado vem da melhoria de processos e um processo requer a utilização de mais de uma tecnologia que dependem uma da outra para gerar um resultado positivo e mensurável.

Um caso de sucesso com resultados mensuráveis

Na Magazine Luiza, os vendedores foram treinados para atender e fechar as vendas por meio de smartphones. Os vendedores têm acesso ao estoque de outras lojas e podem realizar uma venda mesmo que não tenha o produto no estoque de sua loja. Os estoquistas recebem as informações das vendas em seus smartphones e buscam os produtos no estoque enquanto o consumidor está realizando o pagamento. A mudança do processo e a tecnologia reduziram o tempo de espera do cliente para retirar a compra. Os montadores de móveis também tiveram as rotas de montagem digitalizadas, melhorando o processo, reduzindo o custo e diminuindo o tempo de atendimento aos clientes. Em todos os casos, a tecnologia aplicada na frente de loja melhorou o atendimento ao cliente e ajudou a aumentar vendas e reduzir custos.

Os resultados da Magazine Luiza em apenas dois anos são impressionantes!

Fonte: Apresentações para Investidores da Magazine Luiza (BVMF: MGLU3) Nota: (1) EBITDA é o lucro antes de juros, impostos, depreciações e amortizações. Em português, LAJIDA

O objetivo dos artigos que escrevemos é compartilhar os insights das pesquisas e dos casos de sucesso que poderão ajudar você a pensar em novas possibilidades para melhorar o seu negócio de varejo farmacêutico.

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Atenciosamente,
Rubens Zanelatto
Dr. Vendedor